奥斯卡颁奖典礼，这个全球电影界最具影响力的奖项之一，每年都会掀起一阵热潮。然而，尽管观众人数逐年减少，奥斯卡的收入却不断攀升。2024年，颁奖典礼的收视人数仅为1950万，相较于1998年创下的5530万收视纪录，几乎减少了三分之二。但令人矛盾的是，转播费用却呈现逐年上涨趋势，从2008年的4000万美元猛增至2020年的7500万美元，甚至在近期突破了1亿美元大关，同时，广告费用也随之飙升。那么，奥斯卡收视率为何下滑，却依然能赚得盆满钵满？

　　回顾奥斯卡的历史，首届颁奖典礼的现场只有270位电影行业从业者，形式更像是一个小型的内部聚会。直到1953年第25届，借助卫星电视技术，奥斯卡才首次实现了电视直播。随着电视技术的普及，尼尔森自1974年开始统计奥斯卡收视数据。1998年，《泰坦尼克号》凭借11项大奖的表现，打破了历史收视纪录，达到了5530万的观众数。但此后，收视数据逐年下降。2021年，疫情爆发时，收视人数甚至跌至1000万左右，而2024年才勉强回升至1950万。

　　转播费方面，自1976年起，迪士尼旗下的ABC便独家负责奥斯卡的转播。2008年，转播费用为4000万美元，到了2020年这一数字已上涨至7500万美元，而目前每年的转播费已经突破了1亿美元，并且合同已续签至2028年，即奥斯卡百年之际。与此同时，广告费用也涨幅显著：2008年，奥斯卡30秒广告的最高售价为180万美元，而2024年已涨至230万美元。尽管如此，ABC依然宣布广告位已全部售罄，预计当天的广告收入将高达1.3亿美元。

　　为何广告商仍愿意高价购买奥斯卡广告位？《Variety》指出，广告商之所以追捧奥斯卡，是因为它能够提供独一无二的直播资源。如今，观众的选择过于繁杂，短视频平台、流媒体服务等分流了他们的注意力，能够在短时间内聚集千万级观众的直播活动愈发稀缺。虽然超级碗的收视人数更多（2024年超级碗的观众人数约为1亿），但每30秒的广告费用高达800万美元，令许多中小品牌望而却步。而奥斯卡的广告费用仅为超级碗的四分之一，性价比更高。而且，由于直播中无法跳过广告，广告的曝光效果远远高于录播内容。

　　即使与其他颁奖礼相比，奥斯卡依然是“瘦死的骆驼”。2023年，格莱美的收视人数为1100万，艾美奖更是不到700万，而奥斯卡的2000万观众基数，依旧是音乐和电视类颁奖典礼难以企及的数字。彭博社更是将奥斯卡誉为“体育赛事之外最负盛名的电视直播活动”，这种独特的地位令广告商不愿放手。

　　奥斯卡的吸金秘诀，在于其观众的结构。根据尼尔森的数据，奥斯卡的女性观众占比约为60%，有媒体甚至称其为“女性的超级碗”。这一特质吸引了大量品牌的关注——美国今日新闻调查显示，30%的奥斯卡观众在看到广告后会产生购买意愿，这一比例是超级碗的四倍。为了最大化广告价值，奥斯卡还采用了“品类排他”策略。例如，某个品牌成为了独家软饮赞助商，其他同类品牌则不得插手，百事和可口可乐曾交替占据这个位置。这种垄断式的合作模式，让品牌们愿意砸重金买断广告位。

　　更重要的是，奥斯卡能够吸引到高收入人群。像劳力士、阿联酋航空、奥迪等奢侈品牌长期赞助奥斯卡，他们看中的是这一群体的消费能力。电视广告测量公司Edo的数据显示，2022年奥斯卡广告的用户互动率，比黄金时段的娱乐节目高出50%，转化效果更为显著。

　　2018年的奥斯卡颁奖典礼总时长为3小时55分钟，其中广告时长占了46分钟。而2020年，为了避免观众流失，典礼的时长压缩到了3小时30分钟，广告时长减少了3分10秒，相当于砍掉了6个30秒广告位。随着供给的减少，需求却不断增加。ABC透露，2024年，想要合作的品牌数量比去年增加了50%，许多品牌甚至提前数月就锁定了广告位置。

　　这种“饥饿营销”策略让广告位成为了抢手货。凯度数据显示，尽管单个广告位的价格上涨，整体广告收入反而因为品牌争抢而水涨船高。奥斯卡通过控制广告时长，巧妙地制造了广告资源的稀缺性。

　　在传统电视收视率下降的背景下，奥斯卡已经悄然拥抱了流媒体平台。除了ABC的直播，奥斯卡还通过Disney 、Hulu等平台进行同步播出。广告商意识到，流媒体相比传统电视收视，能够收集到更多的用户数据——如年龄、地域和消费习惯等信息，这些都能帮助品牌进行精准投放。迪士尼为赞助商提供了“广告套餐”，不仅包含电视和流媒体广告，还涵盖了社交媒体合作。数据显示，约10%的美国人虽不观看奥斯卡的直播，但会在社交媒体上关注奥斯卡动态，尤其是年轻群体。

　　2023年，《奥本海默》和《芭比》等影片的热映，激发了奥斯卡相关话题在TikTok上的互动量激增70%，全网产生了2800万次互动。这样巨大的热度使得品牌愿意为“社交媒体曝光”买单。就像中国人看春晚，许多人可能没有坐在电视前观看，但他们一定会通过朋友圈、热搜等途径讨论明星穿搭、获奖感言等话题。奥斯卡深谙此道，把直播变成了“社交货币”，即便不看直播的人，也会通过社交媒体刷到明星造型和获奖感言，间接地看到品牌广告。

　　然而，奥斯卡的吸金之路并非没有隐忧。首先，内容的吸引力有所下降。近年来，许多获奖影片口碑两极化，《寄生虫》《健听女孩》等小众影片未能引发广泛共鸣，与《泰坦尼克号》《阿凡达》等电影的全民热议相比，差距显著。其次，观众的老龄化也成为了问题。年轻群体更倾向于在短视频平台观看精彩片段，而非完整观看颁奖典礼。2024年，奥斯卡尝试加入TikTok挑战、网红主持等新元素，但效果褒贬不一。此外，广告过度商业化也引发了一部分观众的不满。许多人吐槽，奥斯卡已经变成了“广告插播电影颁奖”，广告过多打断了节目的节奏。如何在赚钱和用户体验之间找到平衡，依然是奥斯卡需要解决的难题。

　　尽管如此，对于普通观众来说，奥斯卡的影响力依然深远。即便不坐在电视前观看，社交媒体上的热搜话题、明星穿搭讨论、IM电竞平台短视频平台上的精彩片段依然无处不在。而这一切，正是广告商愿意为之买单的“注意力经济”。